Up-selling e Cross-selling: questi sconosciuti

15/6/2019

By Lorenzo Chininea

Nono articolo de #ilmarketingèsemplice: "Up-selling e cross-selling: questi sconosciuti".

Dopo aver affrontato argomenti relativi al brand positioning in ottica di creare un marchio coerente, che sia orientato al cliente e che possa quindi essere comunicato in maniera efficace attraverso metodi e strumenti di marketing che permettono di presentarlo a potenziali clienti, diventa infine fondamentale vendere.

Da che mondo è mondo, qualsiasi azienda presente sulla terra ha come obiettivo quello di fatturare, a meno che non si tratti di una ONLUS.

Fondamentalmente, aggiungerei anche banalmente, tutte le aziende hanno gli stessi obiettivi commerciali:

- Incrementare o ottimizzare il proprio pacchetto clienti
- Aumentare il fatturato totale e ovviamente gli utili
- Investire nella ricerca e sviluppo per lanciare nuovi prodotti e servizi o per migliorare quelli esistenti

La concorrenza è spietata e generalmente tra le aziende è difficile trovare elementi differenzianti, a meno non si tratti di marchi ben posizionati e già leader di categorie o di mercati di nicchia.

Ecco che diventa fondamentale attuare tecniche di vendita utili per massimizzare le vendite e fidelizzare abbinando prodotti e servizi con l'obiettivo di aumentare il ciclo del cliente e il valore del prodotto.

Andando nello specifico, è necessario possedere una spiccata sensibilità per attuare le seguenti strategie:

Analizzare attentamente i reali bisogni (anche quelli latenti) del cliente e ascoltarlo durante tutta la fase di trattativa.

Comprendere perfettamente le sue esigenze al fine di proporre la miglior soluzione possibile per risolvere il suo problema.

Fidelizzare il cliente proponendo soluzioni (realmente utili) integrative o correlate al precedente acquisto per massimizzare il life time value (CLV).

Il noto esperto di marketing strategico, nonchè autore del libro "La Bibbia del marketing strategico", Jay Abraham, afferma che ci sono tre semplici modi per far crescere un’azienda:

Acquisire nuovi clienti
Aumentare l’ordine medio di ciascun cliente
Aumentare il numero di acquisti che un cliente effettua nel tempo

Come avrai capito parleremo di up-selling e cross-selling. Partiamo dal primo.

L'Up-selling è una strategia win-win

E' la strategia di vendita che consiste nel far acquistare al clienti un prodotto di qualità più elevata, rispetto a quanto intendeva acquistare inizialmente.

Può sembrare assurdo, ma poche aziende, attività o liberi professionisti sfruttano tecniche di up-selling.

Basta navigare sul web e visitare siti di e-commerce o semplicemente notare l'approccio della maggior parte degli addetti vendita nei negozi o nei centri commerciali.

Bisogna considerare che utilizzare questa tecnica non vuol dire ingannare il cliente o provare a far di tutto per truffarlo, ma semplicemente indurre all'acquisto di un altro prodotto, che probabilmente non avrebbe mai valutato se non consigliato da un esperto che ha perfettamente analizzato le sue esigenze.

L'Up-selling è, appunto, il miglior metodo per massimizzare una vendita e finalizzarla nel miglior modo possibile sia per il venditore che per il consumatore: una soluzione win-win.

Un sito che sfrutta le tecniche di up-selling e cross-selling (che vedremo dopo) è sicuramente Ryanair, la compagnia aerea low cost, che parte da un prezzo standard per il minimo indispensabile, ma induce il visitatore ad acquistare i pacchetti Plus e Flexi Plus offrendo un servizio più completo (vedi foto).

Esempio di pacchetti disponibili durante la scelta di un volo Ryanair

Booking e tanti altri colossi attuano strategie di up-selling, ma se pensiamo alle PMI, a liberi professionisti, negozi, difficilmente troviamo l'applicazione di questa tecnica.

Facciamo un esempio pratico.

Se dovessi valutare l'acquisto di un paio di scarpe da corsa, molto probabilmente andresti al Decatlhon o ancora meglio in un negozio specializzato in accessori e scarpe da running. Ecco che ti rechi in negozio convinto di voler acquistare una discreta scarpa ad un prezzo che si possa aggirare attorno ai 40-50 euro, ma poi improvvisamente pensi sia più corretto rivolgerti all'addetto vendita. Dopo aver constatato le tue abitudini relative alla frequenza degli allenamenti e il tipo di appoggio durante la corsa, il commesso potrebbe consigliarti una scarpa più performante rispetto a quella che avevi valutato precedentemente. Morale della favola: ne acquisti una da 99,00 euro perchè l'esperto ti ha assicurato che è ideale perchè oltre ad avere una resa migliore, vista la qualità superiore, permettono di prevenire futuri infortuni.

Questa sarebbe una perfetta attuazione di up-selling, dove a guadagnare sono in due.

Tale tecnica è attuabile sia offline che online, pianificando un pricing che possa indurre i potenziali clienti ad optare per la scelta migliore.

Qualche giorno fa ho visitato il sito di un noto evento e non ho potuto non apprezzare i loro interessanti pacchetti. E' chiaro l'obiettivo di voler indurre a vendere il pacchetto VIP (ovviamente non pensato per tutti). Probabilmente qualsiasi utente inizialmente focalizza la sua prima attenzione sul prezzo più basso, quello standard, ma valutando attentamente potrebbe ricredersi e convincersi che aggiungendo solo 139,00 euro può usufruire di servizi esclusivi come avere il posto in prima fila per essere sicuro di ottimizzare la sua partecipazione.

Pacchetto prezzi evento

Fidelizzare il cliente con il cross-selling

Il cross-selling è una tecnica che prevede la vendita di prodotti o servizi correlati o aggiuntivi rispetto all'acquisto finalizzato dal cliente.

Il cross-selling è una tecnica completamente diversa dall'up-selling. Difatti spesso vengono anche confusi.

Immagino tu stia pensando che si tratti di una strategia fastidiosa e inefficace. Sono d'accordo, soprattutto per alcune tipologie di persone o in determinati contesti di vendita. Certo che se pensi a metodi aggressivi come quelli di Foot Locker, sono il primo a dire che la maggior parte delle volte sia controproducente, soprattutto considerando che sia un modus operandi standard per TUTTI i clienti.

Appunto, l'efficacia dipende dall'approccio e dalla valutazione del tipo di cliente.

Pertanto, come nel caso dell'up-selling, anche il cross-selling deve essere finalizzato a soddisfare un cliente, non a truffarlo. In questo caso l'obiettivo deve essere fidelizzarlo.

Per tale motivo è necessario che prima di attuarla si valuti che il cliente sia davvero predisposto ad acquistare qualcosa che sia correlato all'acquisto e che il prodotto proposto sia davvero adatto e utile alle sue esigenze, e soprattutto, che si riveli un modo per intraprendere un percorso e una relazione. In sostanza, un modo per accrescere la sua fiducia nei tuoi confronti, un approccio consulenziale.

Siamo nell'epoca della personalizzazione sia umana che tecnologica e attraverso sistemi di CRM avanzati e servizi di mailing automatici a determinati clienti profilati, è possibile inviare offerte mirate per indurre ad acquisti correlati o aggiuntivi.

Per i colossi è semplice: sono gli algoritmi a decidere cosa può interessarti, vedi Amazon, Facebook, Google, che attraverso i cookies e gli acquisti effettuati conoscono perfettamente i tuoi gusti, le tue esigenze, le tue marche preferite. Sanno che se compri un pannolino su Amazon, magari possono interessarti anche altri prodotti come ciucci, abbigliamento, biberon ecc.

Ecco che lasciando stare i metodi tecnologici, che ovviamente ci azzeccano (quasi) sempre, tu come azienda o consulente puoi valutare di migliorare la soddisfazione dei tuoi cliente offrendo una feature, un upgrade o un servizio aggiuntivo che realmente risolvere un problema oppure migliorare una soluzione già utilizzata.

Ecco come puoi vedere sotto, Ryanair propone diversi servizi che possono migliorare l’esperienza di acquisto: può servirti un'auto per gli spostamenti durante il tuo viaggio, ti servirà un Hotel o magari vuoi acquistare l'assicurazione per evitare di perdere i soldi.

Servizi aggiuntivi come auto, hotel, assicurazione, parcheggio e navette

E' vero, la compagnia aerea lo fa da anni, così tanto tempo che oramai si dovrebbe capire che può essere attuato anche in altri business con un approccio basato sulla fiducia.

Proprio fiducia e relazione saranno gli argomenti del prossimo articolo: "Fidelizzare è un'arte (che non s'impara sui libri)”.