Com'è cambiato il potere di acquisto delle persone? Quali sono gli attuali bisogni dei consumatori e cosa può davvero fare la differenza in un'epoca tipicamente caratterizzata dal traffico pubblicitario? Quali possono essere i vantaggi competitivi per le aziende e come possono anticipare i nostri bisogni? Qualche settimana fa ho partecipato ad un congresso in Germania: European Health & Fitness Forum (EHFF). Ritengo che in qualsiasi tipo di eventi che siano informativi o formativi, si possa tornare a casa con degli spunti interessanti e con dei concetti che all’apparenza possono sembrare scontati, ma che nella pratica nessuno li applica e vengono messi nel dimenticatoio. Ho pensato, quindi, di farne un articolo valido per tutti i settori. Ho particolarmente apprezzato l'intervento di Jonathan Fisher, CEO di Holmes Place Group. Ma prima facciamo un salto nel passato... Da product-first a customer experience first Analizziamo com'è cambiata l’economia globale e il potere d’acquisto dei consumatori, come ha magnificamente esposto da Joseph Pine in un TED (ti consiglio di guardarlo). Gli albori del commercio, ma soprattutto della produzione sono nati per forza di cose dalla materie prime: per i più bravi, le commodities. Sostanzialmente i prodotti che venivano commercializzati, all’inizio barattati, rappresentavano il fulcro degli scambi commerciali tra paesi o addirittura semplici tribù. Poi via via tra paesi, città e poi Stati, agevolati dallo sviluppo del commercio marittimo. La domanda del passato era molto semplice: soddisfare i bisogni primari delle persone attraverso materie le prime. In seguito, dopo alla rivoluzione industriale, si è passati ad un processo produttivo basato sulla velocità e sul basso costo, grazie all’invenzione delle catene di montaggio. Da questo momento si sviluppa il concetto di distribuzione dei prodotti a largo consumo. Con l’avanzamento della tecnologia ci siamo specializzati in migliaia di settori e sono nati nuovi bisogni. Da prodotti necessari per bisogni primari si è, quindi, passati all’esigenza di soddisfare bisogni secondari come auto, vestiti, prodotti di bellezza e tanti altri che rappresentano ancora oggi status simbol, potere, prestigio, identità e appartenenza ad un gruppo sociale. La piramide di Maslow, che conoscerai benissimo, è la perfetta indicazione di questo processo che è mutato nel tempo. Questa teoria è del 1954, ma dopo vedremo come i bisogni, in questo momento storico altamente tecnologico, possono essere anticipati, misurati e valutati grazie all’intelligenza artificiale. Piramide dei bisogni di Abraham Maslow, 1945 I beni secondari sono quelli che subiscono (e subiranno) mutamenti maggiori in base alle epoche, ai cambiamenti generazionali, alla tecnologia e alle varie culture. Da prodotti che rappresentano bisogni secondari, si è poi passati a servizi personalizzati. Il know how di tanti anni, ha permesso alle aziende di poter pienamente soddisfare la domanda dei consumatori, creando prodotti e servizi ad hoc per diverse tipologie di persone. Il potere di acquisto è cambiato e da quel momento le persone sono parte attiva del processo produttivo. Ma non bastava neanche questo, oggi i consumatori, anzi le persone, oltre a volere un prodotto unico, personalizzato, hanno bisogno di vivere un’esperienza. Esperienza è qualcosa di diverso rispetto al semplice acquisto al supermercato o al negozio. E’ vivere un processo di acquisto caratterizzato da un’emozione, un evento, da un’azione attiva che ci faccia sentire parte di un prodotto e che possa lasciarci un ricordo positivo. Ma non solo... Esperienza è anche facilitare e rendere un acquisto veloce e sicuro (vedi Amazon). Esperienza è ispirare, è rendere la vita delle persone migliore. E' la differenza tra "Purchase brands" e "Usage brands" (vedi immagine sotto). Purchase brands vs usage brands, fonte libro Sales & Marketing (EHFF) L'obiettivo delle persone è quello di comunicare la propria identità attraverso un nuovo modello di occhiali piuttosto che il nuovo smartphone. Trasmettere e comunicare passione è l’obiettivo che devo porsi i marketer delle aziende, perché è quello che vogliono le persone, tenendo conto di questi dati particolarmente eloquenti:
Compriamo perché siamo appassionati di qualcosa, siamo fan di un’azienda e amiamo un prodotto a tal punto da raccontarlo alla nostra famiglia, ai nostri amici e non vediamo l’ora di postarlo sui social. “Il marketing inizia quando c’è qualcosa che vale la pena acquistare”, Seth Godin. Qualcosa di valore, oggi, è percepito come senso di appartenenza ad un prodotto, ad un’azienda, ad un modo di pensare più vicino possibile al nostro modo di essere. Non compriamo perchè qualcosa è veramente necessario (acquisti di importanza primaria a parte), ma perché vogliamo comunicare al mondo intero chi siamo, cosa ci piace e ci cosa ci caratterizza. In sostanza, com’è cambiato il processo di vendita, di promozione e il potere di acquisto delle persone? Si è passati da un’epoca in cui vendere e fare pubblicità (che non vuol dire fare marketing) era l’unica cosa che contava: bastava pubblicizzare il prodotto in TV con uno spot martellante, o nella cartellonistica stradale, nei giornali più importanti e automaticamente diventava familiare e veniva acquistato dalla massa. Investimento + visibilità = riuscita del prodotto. In sostanza: più pubblicità --> più vendite --> più clienti Dopo l’avvento di internet, degli smartphone, quindi dei social media, le aziende sono sempre più numerose, siamo sommersi da brand, pubblicità targhettizzate, mirate esclusivamente per noi. I colossi del web come Facebook, Google e Instagram vendono cari i nostri dati pur di consigliarci il miglior prodotto per i nostri gusti. Mai come in questa fase, aziende e consumatori sono sempre più preparati: le prime analizzano i bisogni e cercano di lanciare sul mercato prodotti o servizi sulla base di dati e ricerche di mercato. I consumatori, d'altra parte hanno accesso a centinaia di informazioni su un’azienda, su un prodotto, possono leggerne le recensioni e convincersi se acquistare o meno. La riuscita o meno di un prodotto è molto più democratica, parte dal basso, da noi consumatori che esprimiamo il nostro apprezzamento o il dissenso e lo comunichiamo al mondo. Secondo alcune ricerche di Nielsen, l’82% dei consumatori cerca le recensioni prima di acquistare. E’ tutto capovolto, siamo nell’epoca in cui il marketing viene ancora prima della vendita. Ma ancor prima del marketing al centro di tutto c’è il consumatore, e quindi la sua esperienza di acquisto. L’intelligenza artificiale per le aziende è una fonte di informazioni preziosa per comprendere cosa vuole la massa, a che prezzo e a che scopo. Come si può pensare di raccontare, persuadere e poi vendere un prodotto, senza sapere chi è il nostro cliente? Il processo attuale è, quindi, il seguente: clienti/consumatori --> marketing --> vendita. Se prima bisognava lanciare l’amo per capire quanti e quali pesci pescare, oggi, prima di farlo è fondamentale capire che tipo di esca vogliono mangiare i pesci. Le aziende non possono più permettersi di sbagliare e, grazie alla tecnologia, hanno tutti i mezzi per limitarne gli errori. Questo non vuol dire che la vendita sia secondaria, anche perché il marketing per forza di cose è sempre orientato al processo di vendita. In quanto è preparare il terreno e creare aspettativa e interesse, prima che il consumatore decida di procedere ad un acquisto. Ma teniamo presente che... Marketing non è vendere. Marketing non è fuffa. Marketing non è fare pubblicità. Marketing è raccontare il proprio prodotto tramite una storia. Marketing è sapere creare un’identità e far immedesimare le persone. Marketing è trasmettere emozioni e passione. Marketing è rendere le persone entusiaste di averne il prodotto. Marketing è coinvolgere e creare valore. Marketing è entrare nella testa delle persone Oggi, chi non esegue strategie di marketing, e dietro questo termine c’è il branding, il posizionamento (ne ho parlato qui), le azioni operative online e offline e le relative analisi dei dati, non riesce ad emergere in un mondo così trafficato. Ma prima di tutto è necessario offrire un'esperienza unica, veloce e soprattutto remarkable. Ci tengo a riportarti i 7 step per il successo proposti da Fisher, nonché slide finale della sua presentazione al congresso. Personalmente li ho apprezzati molto... Al prossimo articolo: "Cosa ho imparato da Amazon e Poste Italiane (tratto da una MIA storia vera)". Chi ha letto questo articolo ha consultato anche: Perchè estendere il tuo brand può uccidere la tua azienda "C'è una pressione irresistibile a estendere il patrimonio di marca. Si ha un successo momentaneo, ma dopo mesi o anni intaccano altri prodotti o la credibilità dell’azienda stessa” Fare personal branding e brand positioning insieme: fallimento o successo "Metto sul mercato un prodotto che vada bene a tutti, così ho più clienti e non mi limito ad un settore specifico” Ogni mercato è una corsa a due cavalli "A lungo andare ogni mercato diventa una corsa a due cavalli”. |