Vuoi sapere perchè alcune aziende fremono dalla voglia di diversificare il proprio brand in altre categorie? Ma soprattutto, perchè alcune possono permettersi di farlo (rischiando) e altre no? C'è un modo per diversificare senza distruggere o snaturare il tuo brand. Scopri quale... "C'è una pressione irresistibile a estendere il patrimonio di marca. Si ha un successo momentaneo, ma dopo mesi o anni intaccano altri prodotti o la credibilità dell’azienda stessa. Quando cercate di essere tutto per tutti, inevitabilmente finite nei guai". Al Ries & Jack Trout in “Le 22 immutabili leggi del marketing”, come sempre trovi la recensione alla fine dell'articolo. La foto della Nike fa un certo effetto vero? Ma davvero ha lanciato un’edizione limitata di cereali? Dopo si possono comprare? Quanto costano? Mi dispiace, devo deluderti e frenare il tuo entusiasmo... E’ solo una mia riproduzione grafica degli storici, inconfondibili e intramontabili Kellogg’s. Ma perché ho brandizzato un prodotto di un’altra categoria? E’ il focus dell’articolo di oggi. Sappi che è un errore che fanno tantissime aziende, leader e non, piccole e medie. Per cui, se la tua azienda l'ha fatto o sta pensando di farlo, è normale (purtroppo). E’ sintomo di un’irrefrenabile voglia degli imprenditori di diversificare il loro brand, tramutandolo erroneamente in altre categorie con la convinzione di diventarne a loro volta leader. Il mio brand è noto e ha un buon posizionamento. Lo estendo su un altro prodotto/categoria con l'obiettivo di ottenere i medesimi successi in termini di immagine e fatturato del prodotto originale. Wrong way. La domanda che sorge spontanea è: perché se un’azienda è leader in una categoria deve per forza estendere i propri prodotti (e non s'intende la gamma di prodotti, ma una categoria diversa), con il rischio di perdere solo dei soldi, invece di ribadire continuamente la propria leadership nel settore di appartenenza? La convinzione comune è di poter avere: più prodotti, quindi più clienti, più soldi, quindi più fatturato e, apparentemente, più valore. Si può essere anche leader di un mercato specifico e avere nel contempo un’alta redditività. Se il core business si basa su uno prodotto, o comunque su un segmento specifico, la coerenza e la focalizzazione premiano nel tempo. Le estensioni possono funzionare, all'apparenza, ma a breve termine. La focalizzazione subisce un processo lento, quindi i risultati si possono vedere nel lungo periodo. Ma è davvero sempre sbagliato? No! Vedremo come e perché. Facciamo qualche esempio (vero) negativo, alcuni sono arcinoti, altri attuali. Te la ricordi? E’ la Coca Cola Blak, un’edizione al caffè lanciata nel 2006 e durata circa 2 anni. Ammetto di averne viste poche in Italia e di non averla mai assaggiata. I consumatori, però, non l’hanno apprezzata ed è stato un flop incredibile. Non credo che la Coca Cola abbiamo avuto chissà quali buchi di bilancio per colpa di questo prodotto (ma solo perché è un’azienda multimilionaria). Ma aspetta, c'è di peggio... Erano gli anni 80’ quando ai vertici della Colgate hanno pensato bene di fare ridere il mondo intero. Ma è una lasagna con il dentifricio? Si chiedeva la gente. No! E’ una lasagna lanciata proprio dall’azienda leader in un’altra categoria. Inutile dirti com’è finita. Andiamo ai giorni nostri. Te le ricordi le caramelle Rossana? Queste qui… Sì, quelle che qualsiasi nonna ne possedeva a decine da poter offrire agli ospiti e ai nipoti. Il gusto inconfondibile era legato a dei ricordi indelebili di ognuno di noi. Peccato che qualcuno ha pensato bene di rovinarli. Anche lì si sono bevuti, da pochi mesi il cervello. Non è uno scherzo, stavolta. L’azienda ha commercializzato una crema spalmabile al sapore più che unico delle caramelle! Fa una sensazione strana, vero? Eppure forse qualcuno la comprerà. Le nonne del duemila diranno: “Tesoro, vuoi un po’ di pane con la crema Rossana?”. Il nipote risponderà con stupore: "Nonna, cos'è questa cosa! Non hai la Nutella?". Scherzi a parte, andiamo a vedere un altro esempio, quello della Virgin. Hai il mal di testa solo a guardarli? Eppure Virgin, nella persona di Richard Branson, un grandissimo imprenditore che però ha il vizio di brandizzare ogni tipo di prodotto in qualsiasi categoria, dalla radio, alle palestre, alla cola, ai giochi. Virgin mentalmente lo associ a qualsiasi cosa! Virgin è senza dubbio un colosso multimilionario ma come tante aziende defocalizzate, perde milioni di euro proprio perché spostare il proprio focus in altre categorie comporta costi, investimenti, spesso non sono accompagnati da relativi introiti. In sostanza, i prodotti/servizi flop delle multinazionali vengono facilmente “coperti” dalla redditività proveniente dal core business e dalle voci che rendono l’azienda florida economicamente. Questo è il motivo per cui le aziende leader possono permettersi provare e lanciare prodotti che hanno come unica ragione, l’aumento dell’ego dei CEO o dei responsabili marketing. Un “errorino” da milioni di euro a loro costa poco, se non qualche danno di immagine, che il consumatore medio facilmente dimentica. Un "compagno di merende" di Branson è Trump, sì Donald. Anche lui ha sfruttato il suo cognome in tutti i suoi investimenti. Il peggiore, però, sono le "Trump Steaks". Qualora non le conoscessi, eccole qui in basso. Ma come dicevo, defocalizzare non è sempre sbagliato se fatto a regola d’arte, con una strategia. Hai sentito parlare della Procter & Gamble? Probabilmente no, o probabilmente sì. Dipende se sei un consumatore o marketer attento. Sono certo che nel tuo bagno, in cucina o nel ripostiglio hai un loro prodotto. Eccola! Noti qualcosa di diverso rispetto alla Virgin? E’ tutto molto più sensato. P&G commercializza decine di brand leader nelle rispettive categorie e li ha resi tutti indipendenti. Packaging, logo, visual hammer, marketing e promozione sono completamente diversi tra loro e ti accorgeresti che fanno parte dello stesso produttore solo leggendo l’etichetta o andando sul loro sito ufficiale. Diversificare non è sempre sbagliato, se fatto con criterio e con una strategia di marketing ben definita per ogni tipo di servizio o prodotto. E’ chiaro che ci saranno sempre alcuni prodotti più remunerativi di altri, ma è sempre una scelta aziendale che in alcuni casi può aprire alcuni mercati, magari scoperti. Quello che è sbagliato è utilizzare lo stesso brand per categorie diverse. Ricorda sempre: La mente è limitata. La mente odia la confusione. La mente odia cambiare. Entrare nel mercato con un brand focalizzato e mantenerlo nel tempo, aiuta ad entrare nella testa delle persone come specialista in un certo ambito. Lasciando stare le multinazionali, dei comuni mortali come noi cosa devono o possono fare? Le strategie da attuare sono sostanzialmente tre:
Infine, se tutti i tre gli step sono stati eseguiti correttamente e se soprattutto i tuoi prodotti o servizi sono davvero di qualità e soddisfano un reale bisogno di un consumatore in un arco di tempo di medio-lungo termine, sarai considerato leader, o esperto, nel settore di appartenenza. Senza disperdere le risorse in prodotti o servizi che non hanno un ritorno economico. Vuoi capire come evitare di incappare anche tu nella voglia di estendere il tuo brand? Oppure l’hai fatto e vuoi rimediare? Leggi la recensione di “Le 22 immutabili leggi del marketing”, qui. Nel caso invece l'avessi letta, acquistalo SUBITO qui sotto. Chi ha letto questo articolo ha consultato anche: Fare personal branding e brand positioning insieme: fallimento o successo "Metto sul mercato un prodotto che vada bene a tutti, così ho più clienti e non mi limito ad un settore specifico” Ogni mercato è una corsa a due cavalli "A lungo andare ogni mercato diventa una corsa a due cavalli”. Apple: i 7 motivi di un successo straordinario “E’ meglio essere primi nella mente che primi sul mercato”. |