22 Leggi immutabili del Marketing

Il marketing non è una battaglia di prodotti, ma di percezioni.

SCHEDA DEL LIBRO

• Titolo: 22 Immutabili leggi del marketing
• Autore: Al Ries & Jack Trout
• Categoria: Marketing, Brand positioning, Marketing strategico

​A chi lo consiglio

Appassionati ed esperti di marketing, direttori di marketing, imprenditori, manager di aziende, amministratori delegati, liberi professionisti.

Cosa impari

Nonostante si tratti di un libro del 1993, a mio parere è un must indispensabile per qualsiasi marketer. Un testo utile a comprendere le basi del marketing strategico, del posizionamento aziendale, delle estensioni di linea, di come creare valore attorno ad un brand e quindi come decretare il successo o l'insuccesso delle aziende. Gli esempi pratici che leggerai in questo libro ti aiuteranno a capire perché diverse aziende (alcune delle quali leader in un determinato periodo) sono fallite e altre falliranno nei prossimi anni e, soprattutto, il motivo per cui non fare la "guerra" ad un leader di una categoria, piuttosto lo scrittore consiglia di creane una, oppure differenziandosi attraverso una sottocategoria. Al Ries ti spiegherà come è possibile entrare nella testa delle persone e posizionare correttamente il tuo prodotto/servizio. 

Descrizione e frasi salienti

"Dopo anni di lavoro sui problemi e sui principi del marketing, abbiamo distillato le nostre conclusione ricavando le leggi fondamentali che determinano il successo o il fallimento sul mercato. A questi principi, che sono 22 in tutto, diamo il nome "Immutabili leggi del marketing".

"Se le ignorate, è a vostro rischio è pericolo".
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L'introduzione mette sin da subito in chiaro che non si tratta né di consigli né di suggerimenti, per Al Ries sono leggi e per tali devono essere considerate. Sono d'accordo con l'autore, in quanto nel linguaggio comune viene dato molto rilievo al marketing operativo, ma prima di tutto (anche prima di fondare un'azienda) è indispensabile pianificare, programmare e poi attuare una strategia sul posizionamento del brand, mantenendola coerente nel tempo. A parole è facilissimo, in pratica è un errore che commettono anche aziende leader.

La descrizione dei tantissimi esempi rafforza maggiormente la veridicità di quanto viene riportato. A prescindere dai cambiamenti digitali e tecnologici, dopo tantissimi anni questo libro è ancora attuale essendo ricco di consigli e strategie facilmente (si fa per dire) applicabili. Le basi che vengono esposte all'interno del testo, rappresentano le fondamenta, ovvero i passi da fare prima di fondare un'azienda, e in seguito, emergono anche diverse strategie, da portare avanti in maniera coerente al fine di evitare errori imperdonabili.

Ecco le 22 immutabili leggi del marketing:

1. La legge della leadership: "E' meglio essere i primi che meglio degli altri".
2. La legge della categoria: "Se non potete essere i primi di una categoria inventatene una nuova in cui diventarlo".
3. La legge della mente: "E’ meglio essere primi nella mente che i primi sul mercato".
4. La legge della percezione: "Il marketing è una battaglia di percezioni".
5. La legge della focalizzazione: "Il concetto più potente del marketing è possedere una parola nella mente del cliente potenziale":
6. La legge dell'esclusività: "Due aziende non possono possedere la stessa parola nella mente del cliente".
7. La legge della scala: "La strategia da usare dipende da quale piolo della scala occupate".
8. La legge della dualità: "A lungo andare ogni mercato diventa una corsa a due cavalli".
9. La legge dell'opposto: "Se vi battete per il secondo posto, la vostra strategia è dettata dal leader".
10. La legge della divisione: "Nel tempo una categoria si dividerà in due o più categorie".
11. La legge della prospettiva: "Gli effetti del marketing si fanno sentire nell'arco di un periodo di tempo prolungato".
12. La legge dell'estensione di una linea di prodotti: "C'è una pressione irresistibile a estendere il patrimonio di marca. Le estensioni di linea hanno un successo momentaneo, ma dopo mesi o anni intaccano altri prodotti o la credibilità dell’azienda stessa. Quando cercate di essere tutto per tutti, inevitabilmente finite nei guai".
13. La legge del sacrificio: "Bisogna rinunciare a qualcosa per ottenere qualcosa".
14. La legge degli attributi: "Per ogni attributo esiste un attributo contrario ed efficace".
15. La legge della sincerità: "Se ammettete una qualità negativa il cliente potenziale ve ne riconoscerà una positiva". Quando un’azienda comincia il suo messaggio ammettendo un problema, tendenzialmente qualcuno apre la mente e apprezza.
16: La legge della singolarità: "In ogni situazione una mossa produce risultati sostanziali".
17. La legge dell'imprevedibilità: "A meno che non scriviate i piani dei vostri concorrenti non potete prevedere il futuro".
18. La legge del successo: "Il successo spesso porta all'arroganza e l'arroganza al fallimento".
19. La legge del fallimento: "Il fallimento va messo in conto e accettato".
20. La legge della montatura pubblicitaria: "La situazione è spesso il contrario di come appare sulla stampa".
21. La legge dell'accelerazione: "I programmi di successo non sono costruiti su mode passeggere, sono costruiti sulle tendenze".
22. La legge delle risorse: "Senza finanziamenti adeguati un'idea non può decollare".

Al Ries spiega anche quanto sia difficile far cambiare idea alle persone e questo nel business va considerato."Il motivo per cui bisogna essere decisi è che alle persone non piace cambiare idea. Una volta che vi percepiscono in un certo modo, il discorso è chiuso. Mentalmente è come se vi archiviassero come un certo tipo di persona. Nella loro testa non potete cambiare".

Altro concetto fondamentale, se vuoi fondare un'azienda, pensa ad un nome facile."Per essere ricordati ed entrare nella mente ci vuole un nome facile, Apple lo è".

Come si fa ad entrare nella testa di consumatore? L'esempio che ci riporta è quello della Honda, che ci fa capire come in diversi mercato uno stesso prodotto può essere percepito diversamente.
"Honda, in Giappone è vista come produttrice di motociclette, mentre negli Stati Uniti come produttrice di auto. Il tutto è come entrare nella testa del consumatore".

C'è una tendenza generale, anche e soprattutto della aziende leader in una categoria, di lanciare prodotti in altre categorie di cui non fanno parte, ecco questa è un'estensione di linea. Si ricollega al concetto precedente, che se il consumatore vi percepisce in un modo, farà fatica ad accettarne un altro. Ad esempio, aggiungo io, se domani McDonald's decidesse di fare pizze, probabilmente nel lungo periodo quest'idea sarà destinata a fallire, in quanto nella testa delle persone McDonald's è leader, e concepita dal consumatore come tale, nel mercato del fast food. Ecco cosa dice Al Ries a proposito: "Le estensioni di linea hanno un successo momentaneo, ma dopo mesi o anni intaccano altri prodotti o la credibilità dell’azienda stessa. Quando cercate di essere tutto per tutti, inevitabilmente finite nei guai. Le cose da sacrificare sono tre: la linea dei prodotti, il target di mercato e il cambiamento costante".

Ti consiglio vivamente di leggere una vera e propria bibbia del marketing senza tempo!

Aspetta, non scappare! 
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