Scommetto che hai sentito parlare molto spesso di personal branding e brand positioning. Sui social, oramai, dilagano esempi positivi e negativi di “vendere se stessi” o di “posizionamento dell’azienda”. Ma hai mai capito perché sono dannatamente diversi e (quasi) mai riconducibili ad una stessa persona/azienda? Non scriverò quanto è importante farlo e perché, lo sappiamo tutti. Il focus è un altro, scoprilo alla fine di questo articolo. A proposito di questo argomento, Marco De Veglia ha scritto un intero libro “Zero Concorrenti”. Sappi che si basa quasi esclusivamente sul brand positioning e ti insegna come attuarlo offrendoti strumenti e preziose indicazioni. Ma dedica anche un intero paragrafo per spiegare la differenza con il personal branding. Facciamo un po’ di chiarezza. Il personal branding è “vendere se stessi” come formatori, consulenti, liberi professionisti, scrittori, giornalisti e via dicendo. Per cui influenzare una cerchia di persone promuovendo le proprie competenze specifiche in un settore, capacità personali, professionali e in alcuni casi empatiche e relazionali. Dipende, appunto, dal tipo di professione. In poche parole, il prodotto/servizio rappresenta la persona. Un famoso supermercato dice: “La Coop sei tu”, qua il prodotto/brand sei tu! Personal branding, appunto. Il BP (brand positioning) invece, è come l’azienda “vende” i propri prodotti o servizi e in che modo si posiziona nel mercato e nella mente delle persone. Il termine “vende” non è neanche corretto e troppo limitante, perché dietro al BP c’è, appunto, una ponderata strategia di posizionamento e di valutazione del mercato, dei concorrenti, c’è una visione e una direzione in un settore specifico, una specializzazione e un' eventuale USP (unique selling proposition) che può fare la differenza. E’ l’esatto opposto del concetto: “Metto sul mercato un prodotto che vada bene a tutti, così ho più clienti e non mi limito ad un settore specifico”. Ci siamo capiti, insomma. TU che mastichi marketing lo sai benissimo cos’è il BP. Se non fosse così, ti consiglio di leggere la recensione (trovi il link alla fine dell’articolo). Ma andiamo ancora avanti. Brand positioning e Personal Branding insieme? MAI (o quasi). Perché a volte si confondono, o meglio, si sovrappongono PB e BP? E’ sempre negativo o ci sono esempi positivi? Molti imprenditori fanno PB pur gestendo un’azienda o un’attività. In *alcuni casi funziona, in altri è un boomerang. In “Zero Concorrenti”, De Veglia difatti fa l’esempio di Alfio Bardolla, un noto esperto di crescita finanziaria che grazie al suo PB ha avuto grande successo. Il suo maglione arancione lo identifica così bene che è facilmente riconoscibile: è diventato un marchio distintivo. Dietro questa idea c’è una strategia ben precisa. Alfio Bardolla, noto formatore di crescita finanziaria Ma lui è il brand di se stesso. Giusto, quindi niente di nuovo! Altra banalità, lo so. *Avevo detto alcuni. Ecco in altri casi (rari) funziona anche in alcune aziende. Giovanni Rana, proprietario dell’omonima azienda Ti ricordi questo faccione simpatico? Sicuramente sì. Come si fa a non amarlo? Giovanni Rana rappresenta un’azienda, è vero, ma incarna così naturalmente la visione di quello che produce che rappresenta anche il prodotto stesso. In questo caso PB e BP si sovrappongono, perché? “Pasta fresca n° 1 in Italia” è il BP, l’azienda si identifica come leader della categoria pasta fresca. “Maestro Pastaio” è il suo PB: dietro a questa buonissima pasta c’è un Maestro che ama farlo e ci mette il cuore. Giovanni Rana è l’ingrediente magico, l’elemento unico e impattante che valorizza il brand. Francesco Amadori, proprietario dell’azienda Amadori E lui? Parola di Francesco Amadori! La stessa cosa. Il messaggio è: fidati di me che i miei prodotti sono il TOP, ci metto la faccia! Anche lui è un esempio lampante di ingrediente magico. Questi sono due ottimi esempi in cui entrambi possono coesistere senza che l’uno possa intaccare l’altro, anzi queste due persone influenzano positivamente perché ispirano fiducia e sono diventate facce familiari per tutti noi. Ci sono tanti altri casi del genere, ma ho scelto i due più rappresentativi. Vorrei darti un esempio negativo. Reputo che il PB (passato) di questa persona abbia influenzato negativamente le sorti di quest’azienda. Non che sia stato il motivo principale, sia chiaro, ma capiremo dopo il perché. Francesco Facchinetti, ex cantante e finanziatore di Stonex “Break the rules”, #Galileo: ti dice qualcosa?
Te lo spiego subito qualora non te lo ricordassi. Stonex era un bel progetto che personalmente ho seguito sin dagli albori. Mi piacciono le idee “out of box” e così rivoluzionarie da voler cambiare il mercato. L’ambizione dell’azienda (100% italiana con sede in Monza Brianza) aveva l’obiettivo di diventare la prima azienda produttrice di smartphone made in Italy, di altissima qualità, cercando di battere addirittura la Apple, lanciando però un cellulare low cost. Avrai già capito che la strategia di proporre altissima qualità ad un prezzo basso (299,00 euro) è di per sé un ossimoro. Quindi c’è già un problema di fondo di posizionamento. Ma voglio dirti un’altra cosa. L’imprenditore dell’azienda ha incaricato il Sig. Facchinetti (alias Dj Francesco) a “metterci la faccia” in versione Steve Jobs per il lancio del prodotto, e non solo, è divenuto il manager delle PR tramite social, sfruttando quindi la sua popolarità a favore, in teoria, di Stonex. Sì lui, l’ex cantante, figlio d’arte. La strategia era la seguente: creare aspettativa anticipando la novità sui suoi social tramite video, dare aggiornamenti continui sullo sviluppo del prodotto, un approccio molto diretto ed empatico che sembrava funzionasse. Il suo PB distinguibile per questo progetto era rappresentato dal colore blu, riportato poi nel logo e identificava il colore principale dello smartphone. In sostanza lui era Stonex, ed era anche uno dei finanziatori! La mente, però, associa il cellulare alla persona e alla sua identità. Devo dire che ho guardato, senza alcuna preclusione, molti dei suoi video perché di certo non gli mancano le capacità comunicative e ha attirato la mia attenzione, però le leggi del marketing non vanno trasgredite. Facchinetti era credibile? La sua credibilità e il suo passato erano coerenti con la strategia di BP dell’azienda? Assolutamente no! Purtroppo la mente non perdona e ci riporta a: “Porta in alto la mano, segui il tuo capitano, muovi in alto il bacino, sono il capitan uncino!” Scherzi a parte, Facchinetti non era coerente con la merceologia e l’ambizione dell’azienda stessa. Non dimentichiamo che Stonex non è fallita (solo) per colpa sua, ma per le tante strategie di marketing sbagliate:
Ha fallito Stonex e ha fallito Facchinetti. Ma chi non ha mai fallito, del resto? Questa è un’altra storia. Il problema è che a nessuno piace fallire e buttare migliaia di euro, quindi bisogna pensarci bene e ponderare tutte le scelte prima del tempo. Prima di metterci la faccia nella TUA azienda chiediti se la tua identità sia un valore aggiunto, altrimenti abbandona subito l’idea e focalizza l’attenzione sul PRODOTTO, quindi attraverso il BP. Personal branding e brand positioning insieme? MAI, o quasi. Successo o fallimento, non ci sono vie di mezzo. Vuoi scoprire qual è la strada giusta per la tua azienda? Leggi SUBITO “Zero Concorrenti", recensito qui, e fai la scelta corretta. |