“A lungo andare ogni mercato diventa una corsa a due cavalli”. Non parliamo di ippica. Oggi approfondirò una piccola parte di uno dei libri più importanti nel settore marketing: “Le 22 immutabili leggi del marketing”, recensito qui, di Al Ries & Jack Trout, i padri fondatori del brand positioning. E’ una vera e propria Bibbia e se ti occupi di marketing o t’interessa l’argomento, non puoi non averlo letto. In questo articolo affronterò una delle 22 leggi e ne svilupperò un articolo: La legge della dualità. Cos’è? In ogni categoria ci sono sempre una (in caso di monopolio, esiste in alcuni settori) o due aziende che combattono per la leadership, le cui possibilità in questo caso sono due: una è solo un’inseguitrice (co-leader), in altri si contendono il mercato quasi equamente. In altre categorie ci sono addirittura anche tre aziende leader che per un periodo di tempo si dividono il mercato, il perché e in che modo lo vedremo in un esempio in un articolo che pubblicherò prossimamente sul mercato degli smartphone. Nel lungo periodo, però, come affermano i due autori del libro, è sempre, una corsa a due cavalli. Vediamo qualche esempio basato sui dei dati che ho estrapolato da alcune ricerche di IBC. Se pensi a sneakers e abbigliamento sportivo chi ti viene in mente? Domanda troppo facile, la sfida è tra due colossi come Nike e Adidas, negli ultimi anni si è inserita la Under Armour, che con Puma prova a contendersi la terza posizione sul podio di questo mercato. Sostanzialmente, come vedi dall’immagine, se teniamo conto del fatturato – e soprattutto della percezione dei due marchi rispetto a tutti gli altri - la battaglia è una corsa a due cavalli. Lo so che non ti ho convinto, per cui facciamo qualche altro esempio. Se ti dico Cola, a cosa pensi? Alla Coca Cola! La seconda nella tua mente qual è? La Pepsi. La terza? Non esiste una terza, se non bevande che pochissimi conoscono (le ho provate entrambe) come la Molecola (di Torino) e la Ubuntu Cola (inglese), che però punta esclusivamente sul concetto di "commercio equo e solidale". Ma di fatto, come categoria merceologica, vuol essere un'alternativa alla leader. Sulla Molecola dovremmo dire: è la Cola italiana e bisogna puntare sul made in Italy. E' vero concettualmente, ma bevendola non faremo che pensare al paragone con l'originale. Dobbiamo sempre tenere in mente un concetto: La mente è limitata. La mente odia la confusione. La mente odia cambiare. Vediamo il mercato delle energy drink. La Redbull non ha deciso, giustamente, di fare concorrenza alla Coca Cola, ma di posizionarsi in una nuova categoria, inventandola: l'energy drink. Di cui è divenuta la leader. Qual è la seconda nella mente delle persone? La Monster. Altra categoria è quella dei videogiochi: la guerra è tra PlayStation e Xbox. Se invece ti dico crema di nocciole, a cosa pensi? Alla Nutella, bravo! La seconda nella tua testa? Quella della Rigoni. Ovviamente non si tratta di mettere in discussione quale prodotto sia più buono dell'altro, ma di capire qual è la loro posizione nella testa delle persone. Ti faccio una domanda conclusiva per ragionare insieme… Conta davvero vendere tanto nel breve periodo o se l’azienda produce utili mantenendo i prezzi, coerentemente al posizionamento, nel lungo periodo? Ti invito a pensare alla tua situazione. Te la traduco: se nel tuo settore c’è qualcuno che sta abbassando i prezzi pur di vendere qualcosa, e magari ti sta anche superando, non è detto che durerà negli anni. L’essere focalizzati sin dall'inizio premia a lungo termine e solo il tempo darà risposte e ti riconoscerà leader indiscusso nel settore. A meno che tu non lo sia già! Me lo auguro J Abbassare i prezzi, invece, è la strategia del follower e premia sicuramente dal punto di vista delle vendite nel breve periodo, ma è sempre un errore e non fa altro che rinforzare il leader. Jack Welch Ad di General Motors, ha commentato così questo argomento: "Solo le aziende n 1 e n 2 del proprio mercato potevano vincere in un'arena globale sempre più competitiva. Gli altri sono stati messi fuori combattimento, venduti o chiusi". In una categoria non c’è posto per troppe aziende. Per un’azienda entrare in un settore dove c’è già una leader e provare a farle concorrenza spietata è sempre una scelta sbagliata, a meno che non abbia un’idea differenziante o crei una sottocategoria diventandone leader (come spiegato benissimo da Marco De Veglia nel libro Zero Concorrenti). Oppure c’è un altro modo che scoprirai nel prossimo articolo. Ma questa è un’altra storia che approfondiremo presto: la legge della categoria. Adesso leggi la recensione del capolavoro di Jack Trout & Al Ries. Aspetta, non scappare! Segui la pagina facebook per rimanere aggiornato. Chi ha letto questo articolo ha consultato anche: O sei straordinario o sei invisibile. A te la scelta! “O sei una Mucca viola o non sei nessuno. O sei straordinario o sei invisibile. A te la scelta” Il segreto per vendere di più? Parlare di meno "La vendita moderna somiglia di più al rapporto tra medico-paziente che al classico rapporto venditore-acquirente". Mark Roberge |