Neuromarketing - Martin Lindstrom

By Lorenzo Chininea

La maggior parte delle nostre decisioni di acquisto non sono nemmeno vagamente coscienti. Il nostro cervello prende la decisione e in quasi tutti i casi non ce ne rendiamo nemmeno conto".

SCHEDA DEL LIBRO

• Titolo: Neuromarketing – Attività cerebrale e comportamenti di acquisto
• Autore: Martin Lindstrom
• Categoria: Marketing, vendite

A chi lo consiglio

Imprenditori, marketer, startupper, proprietari di attività commerciali, liberi professionisti o qualsiasi persona interessata ad approfondire l'argomento.

Cosa impari

Neuromarketing è il risultato di un esperimento su un totale di 2000 consumatori, durato tre anni e costato sette milioni di euro. Decine e decine di test su brand, prodotti, spot, fanno emergere quanto il lato emotivo sia impattante nel processo decisionale di acquisto. Scoprirai perchè la maggior parte delle nostre scelte non è razionale e Lindstrom ti fornirà diversi risultati, basati su tecniche di neuroimaging, che dimostrano che le neuroscienze e il marketing sono legati tra loro in modo indissolubile. Hai mai pensato cosa ti fa propendere per un brand piuttosto che per un altro? Perchè alcune aziende riescono ad entrare nella testa, e nel cuore, dei consumatori e altre no? Cosa differenzia un brand forte da uno debole?

Descrizione e frasi salienti

Martin Lindstrom è uno dei consulenti di branding più apprezzati al mondo, lo si può definire un guru del neuromarketing. E' CEO della Linstrom Company. È anche presidente dell’agenzia Brand sense e di Buyology. Linstrom è consulente di marketing di molto aziende internazionali, tra le quali: Mc Donald’s Company, Nestlé, Ikea, PepsiCo, Nokia, American Express e Unilever.

Ho acquistato Neuromarketing in occasione di un evento (Wobi del 13 giugno) in cui l'autore era presente come speaker e con cui ho avuto il piacere di scambiare due battute. Una persona veramente energica e molto affabile. La sua brillante presentazione mi ha convinto ad acquistare tre dei suoi libri e posso affermare di essere già ampiamente soddisfatto del primo. Il suo linguaggio, sia scritto che parlato, è semplice, diretto, ma efficace e basato sempre su esperienze dirette e casi di successo di brand mondiali, Ikea tra tutti. Questo libro, è appunto, un mix tra neuroscienze e marketing, frutto di test su migliaia di consumatori, sottoposti a macchinari per la risonanza magnetica funzionale (fMRI, functional Magnetic Resonance Imaging) capaci di misurare le reazioni agli stimoli in tempo reale. Uno studio approfondito di come i brand hanno il potere di influire sulle nostre scelte intaccando le nostre funzioni cerebrali: emozioni, ricordi, sensazioni, esperienze di vita. Un testo eccellente e ricco di informazioni inedite. L'unica pecca è una traduzione non proprio impeccabile, con diversi refusi. 

I neuroni a specchio nel marketing 

Il concetto dei neuroni a specchio è ben noto in psicologia e viene contestualizzato dall'autore proprio nel marketing. Questi neuroni vengono attivati nel nostro cervello sia quando si compie un'azione sia quando si vede compiere un'azione. Il nostro istinto tende ad agire di conseguenza agli stimoli che si presentano. Pensiamo al sorriso di una persona che ci accoglie e che può certamente influenzare le nostre scelte di acquisto.

Le emozioni incidono in maniera preponderante sui nostri comportamenti di acquisto.

Ma soprattutto tendiamo ad imitare e a confermare quello che piace agli altri e che può generare in noi una ricompensa sociale. Acquistiamo ciò che viene acquistato dalle altre persone.

Il marketing come religione

Come c'entra la religione, i riti e le superstizioni con il marketing?  

Attraverso dei test, Lindstrom ha potuto riscontrare che l'attività cerebrale innescata durante la visione di brand molto noti è risultata molto simile a quella emersa dalla visualizzazione di immagini religiose.

Alcuni brand sono così forti che rappresentano quasi delle religioni. "Noi contro Loro" è un modo per schierarsi per esprimere un senso di appartenenza e spesso lo facciamo attraverso i brand. Marchi forti come Apple, Guinness, Ferrari scaturiscono emozioni simili ad immagini di Madre Teresa, la Vergine Maria e la Bibbia.

La forza del Sensory Branding

I brand innescano tantissimi stimoli e possiamo recepirli attraverso l'udito, l'olfatto, il gusto, il tatto, che assieme la vista offrono un'esperienza sensoriale completa. Secondo l'autore, i brand che sfruttano i sensi, in particolare udito, olfatto e vista, hanno maggiori possibilità di generare reazioni emotive nei consumatori. Senza dimenticare il potere che hanno i messaggi subliminali nelle pubblicità, che mirano a trasmettere messaggi nascosti e a scaturire emozioni inconsce che si tramutano in future decisioni di acquisto quando ci troviamo in un supermercato, in un negozio e dobbiamo fare una scelta che crediamo sia razionale.

Un altro tipo di pubblicità con un forte impatto, se eseguita correttamente, è quella che spesso vediamo nelle trasmissioni televisive, il cui obiettivo è fare Product Placement. Un brand perfettamente integrato nel programma, ne abbiamo diversi esempi in Italia.

Non ti svelo altro. Questi sono solo alcuni concetti chiave di questo bellissimo testo, ricco di esempi molto calzanti che ne agevolano la comprensione. Se vuoi scoprire perchè noi consumatori siamo attratti da alcune marche e ci leghiamo a tal punto da non considerare le altre, ti consiglio di acquistare il libro e approfondire tutti i segreti riportati da Lindstrom.

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