 L'ispirazione è contagiosa. Condividila. E' questo il payoff del WOBI (World of Business Ideas), azienda internazionale leader nell'organizzazione di eventi di formazione manageriale. E' proprio ispirazione la prima parola che mi viene in mente per riassumere il World Marketing & Sales Forum di Milano, evento a cui ho avuto il piacere di partecipare, grazie alla grande disponibilità dell'organizzazione, e di vivere un'esperienza davvero stimolante. Una due giorni (ne descriverò solo uno) di cultura su marketing e vendite con relatori d'eccezione come: Martin Lindstrom, Marco Bertini, Mohanbir Sawhney, Martha Rogers e Robbie Kellman Baxter. Un evento capace di offrire preziose informazioni da cui poter trarre spunti pratici. L'ispirazione genera idee, innovazione, creatività, riflessione e cambiamento, quello positivo. Aprire la mente e imparare con umiltà è il primo passo per il cambiamento. "Se non riuscite a cambiare la vostra cultura, non riuscirete a cambiare il vostro brand". Una bellissima frase di Martin Lindstrom che ritengo sintetizzi perfettamente il senso stesso dell'approccio alla conoscenza e al coraggio di cambiare ed innovare. Come pensiamo di poter modificare qualcosa, senza aver cambiato la nostra mentalità? Impossibile. Questo vale per le aziende, per i brand, ma vale anche e soprattutto per noi stessi. Per la nostra vita. Cambiamento, valore, cultura, fidelizzazione, tempo, empatia, ascolto, emozioni: queste le parole chiave dei temi affrontati dagli speaker. Ma ce n'è un'altra che rappresenta esattamente il filo conduttore di tutti gli speech: i clienti, o meglio le persone. Farò un piccolo riassunto dei tre interventi del 12 giugno, mettendo in risalto alcuni dei concetti che più mi hanno colpito. Come creare un brand di valore Bisogna fare distinzione tra quanto è disposto a pagare il consumatore e qual è il valore insito nel prodotto: non sono la stessa cosa". Marco Bertini.  Marco Bertini durante il World Marketing & Sales Forum. Fonte foto: Wobi Marco Bertini, Professore Associato e capo del Dipartimento di Marketing presso l'ESADE Business School di Barcellona, ha parlato proprio di creazione del valore e di come le persone rispondono positivamente o negativamente alla promessa delle aziende. In sostanza, al valore che queste attribuiscono al loro prodotto o servizio. C'è differenza tra ciò che promettiamo e ciò che i consumatori traggono realmente. Bisogna allinearsi con le aspettative del cliente, che non sono basate sul prezzo (come spesso si crede), ma su 4 fondamentali fattori: 1 - Vendere tempo: time is luxury for customers (approccio time based) 2 - Concreto utilizzo (valutabile attraverso delle metriche) 3 - Risultati (resa reale del prodotto/servizio) 4 - Trasmettere un alto valore La combinazione di questi quattro fattori impatta sulla soddisfazione del cliente e riduce il GAP (economic waste) tra domanda e offerta. Tracciare risultati e progressi e pagare in base a quello che realmente viene utilizzato, oggi dovrebbe essere la base di ogni business. Pertanto, poter provare che un prodotto porti dei risultati è divenuto indispensabile. Byhours è una startup spagnola che vende tempo: permette di prenotare Hotel non a settimane, non a giorni, ma a ore. Solo il tempo di cui realmente si necessita. Teatreneu è un teatro di Barcellona che permette di pagare in base a quanto sorridi, che grazie ad un innovativo tablet applicato dietro ad ogni poltrona, analizza accuratamente i movimenti facciali di ogni spettatore. 30 centesimi per ogni sorriso, fino ad un massimo di 24 ore. Chi non sorride non paga. Dollar Shave Club è un'azienda che ha inventato la sottoscrizione dei rasoi, con l'obiettivo di automatizzarne l'acquisto, in modo da evitare che i clienti vadano dai competitor. Un'idea geniale che il fondatore ha venduto per 1 milione di dollari. Il valore che diamo al brand è strettamente correlato al posizionamento. Più è alto il valore (reale e percepito), più aumenta il costo e più alcuni clienti sono ben felici di pagare un prezzo premium. Non lasciatevi travolgere dalla lotta al prezzo più basso, altrimenti crolla tutto. Qualsiasi tipo di strategia di pricing, di differenziazione, di marketing, di posizionamento, deve essere pensata in base al cliente. L'approccio forever transaction Si prevede che entro il 2023 tutti i business si baseranno sul modello di sottoscrizione". Robbie K. Baxter  Robbie K. Baxter durante il World Marketing & Sales Forum. Fonte foto: Wobi Robbie Kellmann Baxter è la fondatrice di Peninsula Strategies LLC, società di management consulting, nonchè autrice del libro "Membership Economy: Find your Superusers, MAster the Forever Transaction & Build Recurring", che analizza appunto il modello basato sulle sottoscrizioni. Argomento che ha affrontato nello speech del 12 giugno. Baxter ha raccontato di aver collaborato con Netflix quando ancora non era un colosso, contribuendo attivamente al passaggio da modello di consegna a domicilio di DVD a servizio streaming per abbonamento, quello che tutti noi conosciamo. La Membership Economy è, appunto, l'approccio forever transaction: in parole povere la sottoscrizione di abbonamenti con pagamenti ricorrenti. Tale metodo permette di costruire una community di clienti e di fidelizzarli costantemente, di trasformare i clienti freemium in superusers e ovviamente, fattore principale, di ricevere pagamenti continui che permettono di investire nel breve e nel lungo termine. I superusers sono i clienti che dedicano tempo al miglioramento del prodotto, pubblicando recensioni, inviando feedback, diventando ambassador del prodotto. Tali utenti sono un veicolo fondamentale per diffondere il prodotto/servizio. Alcune persone amano ricevere riconoscimenti e sono i primi a sponsorizzare il prodotto e a diffonderlo nella loro rete personale. Bisogna considerare che un modello di questo tipo necessita di un customer support di altissima qualità, con un onboarding continuo (insieme di strumenti utilizzati dai programmatori che facilitano la conoscenza delle caratteristiche principali a pochi minuti/giorni dalla sottoscrizione di un abbonamento). Il valore del servizio è il feedback del cliente, che utilizza i servizi offerti. Scontato dire che non tutti i business, per loro natura, possono sfruttare questo tipo di approccio. Più Small Data, meno Big data L’85% delle aziende oggi fa l’errore di credere di riuscire a capire i consumatori grazie ai big data. Oggi abbiamo tonnellate di dati, ma nessuna informazione: i dati non possono cogliere l’aspetto razionale delle persone, almeno non ancora". Martin Lindstrom  Martin Lindstrom durante il World Marketing & Sales Forum. Fonte foto: Wobi L'ultimo speech è stato di Martin Lindstrom, uno dei maggiori esperti mondiali di costruzione di brand di successo destinati a durare. Ha collaborato con grandissime aziende come LEGO, Swiss Air Lines, Disney ecc. Lindstrom, con la sua innata energia, ha posto l'attenzione sull'importanza di dare reale ascolto alle persone. Considerando, quindi, che solo il 15% (vedi citazione) delle nostre azioni è razionale, non stiamo valutando e dando rilevanza ad un'altissima percentuale di comportamenti, che con i Big Data, non sono misurabili. Le aziende sono accecate dai numeri e dalle statistiche degli algoritmi (Big Data) e dimenticano un fattore, attualmente poco di moda, ma fondamentale. Si parla sempre di B2C e B2B, ma solo con un approccio H2H (human to human) possiamo davvero scoprire come i clienti vivono un'esperienza e cosa provano. Come farlo? Chiedendo loro, attraverso un coinvolgimento attivo, come si sentono durante l'acquisto o l'utilizzo di un prodotto o servizio. “Se vuoi capire gli animali, non andare allo zoo, vai nella giungla.” Errore che LEGO ha pagato caro nel 2004. Lindstrom ha raccontato quanto l'azienda fosse orientata esclusivamente sui Big Data e questo la stava portando a snaturare la tradizione del brand. Gli Small Data - quindi in seguito ad osservazioni sul campo - hanno permesso di poter tornare al core business, basato sull'esperienza e sulla manualità. Hanno quindi deciso di aggiungere più mattoncini e di fornire manuali più impegnativi. La Lego è esperienza, condivisione, applicazione e divertimento. Trattare i loro consumatori come numeri e non come utilizzatori, è stato un enorme sbaglio per un'azienda del genere. I brand possono cambiare, noi possiamo cambiare. Ma solo un passo alla volta, se iniziamo a pensare. A tal proposito ho particolarmente apprezzato "La sindrome del pollo", che sostanzialmente sintetizza la nostra cattiva abitudine nell'automatizzare i nostri comportamenti seguendo, quasi inconsciamente, quanto fanno le persone che fanno parte del nostro ambiente circostante. Un circolo vizioso che ci induce a seguire gli altri accettando e sopportando tutto, rifugiandoci nella nostra comfort zone. Proprio come i polli. Spesso agiamo senza pensare, senza capire e senza vedere. Nel mondo attuale è tutto ancora più amplificato. Per colpa della tecnologia, dei cellulari, degli algoritmi, stiamo smettendo di pensare e di ragionare, ci stiamo allontanando dai veri punti cardine della nostra esistenza: le emozioni, l'empatia, l'approccio umano e lo stare insieme in maniera totale, senza filtri. Infine, un messaggio di speranza al nostro paese: “L’Italia è il paese per eccellenza che è capace di creare empatia, emozioni e passione. Non potete cadere nell’errore di dare importanza solo ai dati”.  Se ti è piaciuto l'articolo lascia un commento qui sotto! Chi ha letto questo articolo ha consultato anche:  Da product-first a customer-first: quanto conta l'esperienza del cliente
"Esperienza è ispirare, è rendere la vita delle persone migliore". |
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