Ci sono libri che meritano specifici approfondimenti e uno di questi è sicuramente “Le armi della persuasione” di Robert Cialdini, da poco recensito qui. Ti è mai capitato di ricambiare un favore ad un amico oppure a qualcuno che incontri per strada? Di acquistare qualcosa dopo aver ricevuto un omaggio? O ancora di sentirti, quasi, in dovere di contraccambiare a tal punto da superare addirittura il valore del dono iniziale? Questo è il principio di reciprocità, che i latini sintetizzavano semplicemente in “Do ut des”, ma che ancora oggi ha una valenza giuridica che rappresenta i contratti di scambio o prestazioni corrispettive. A completare le tipologie di contratti innominati, vi sono anche do ut facias (do perché tu faccia), facio tu facias (faccio perché tu faccia), facio ut des (faccio perché tu dia). Lasciando stare l'approccio legislativo, il concetto del do ut des in questo caso è strettamente legato alla comunicazione persuasiva, al marketing, e quindi alla psicologia di vendita. Cialdini lo ha traslato in questi ambiti già nel lontano 1984, anno di pubblicazione del libro in questione, quando ancora non esisteva neanche il World Wide Web (1991). Un vero e proprio fautore dell'argomento, e non a caso, altri massimi esperti fanno riferimento ancora oggi alle sue teorie più che trentennali. Un dovuto preambolo per dire che è un modus operandi esistente da diverso tempo. Premetto che non è detto che sia una tecnica sempre efficace, ma in moltissimi casi ha un grosso peso nelle scelte che compiamo giornalmente, e non solo a livello professionale. Una modalità pratica di questa teoria è il “campione omaggio” offerto da aziende o venditori, in occasione di iniziative promozionali, fiere o anche per strada, che ha l’obiettivo di convincere un potenziale cliente ad acquistare. In altri casi l’omaggio può aver il solo obiettivo di fidelizzare un cliente già esistente. Le applicazioni possono essere varie. Tutte le tecniche di persuasione non sono delle leggi universali e non è detto che siano valide per tutti e che abbiano sempre dei risultati positivi. Dipendono dal contesto, dalla credibilità di chi le utilizza, ma soprattutto dalla capacità di individuare un target specifico potenzialmente interessato. Regalare qualcosa a tutti non garantisce il successo. Però, ci sono ulteriori sfaccettature che possono aumentare l’efficacia di alcune tecniche, in questo caso della reciprocità. Una di queste è il ripiegamento-dopo-il-rifiuto abbinato alla regola del contrasto. In sostanza è metodo che ci induce a sentirci più propensi ad accettare una controfferta, in seguito ad un nostro primo rifiuto, per ricambiare o semplicemente perché lo reputiamo più vantaggioso. Riporto un esempio (accennato nella recensione) di Cialdini, perfettamente calzante ed emblematico: Per un certo periodo di tempo ho lavorato in un importante grande magazzino, nel reparto televisori ed apparecchi stereofonici. I venditori di quel reparto erano pagati a provvigione, ma la riconferma dell’impiego dipendeva non tanto dalla capacità di vendere la mercanzia quanto dall’abilità nello stipulare contratti di assistenza alla clientela. Le direttive aziendali prevedevano che, per ogni dieci vendite, si dovevano stipulare almeno quattro contratti di assistenza. Se un venditore non raggiungeva questo obiettivo minimo per due mesi consecutivi, poteva ricevere lettere di biasimo, venire dislocato in altri reparti o anche essere licenziato. Una volta riconosciuta l’importanza di queste direttive, escogitai un piano basato sulla tecnica del ripiegamento-dopo-il-rifiuto, benché all’epoca non ne conoscessi ancora il nome. Mentre molti miei colleghi proponevano ai clienti una polizza di un anno, io offrivo loro una copertura variabile da uno a tre anni. Il mio scopo coincideva con quello degli altri venditori, dal momento che un contratto di un anno contava come uno di tre ai fini della riassunzione, mai risultati erano migliori. All’inizio proponevo lo schema di assistenza più lungo e costoso (circa 140 dollari), ricevendone quasi sempre un rifiuto; in seguito ripiegavo sulla più economica polizza di un anno (34,95 dollari), ottenendo stavolta, spesso e volentieri, un assenso. Questo metodo si rivelò molto efficace, i contratti da me stipulati coprirono il 70% delle vendite, ed i clienti si dichiararono molto soddisfatti dell’acquisto; altri addetti del mio reparto non superarono il 40%. Fino ad ora, non avevo mai comunicato a nessuno il segreto di questo successo”. Questo metodo è sicuramente efficace per aumentare le possibilità di generare un riscontro positivo in seguito ad un rifiuto da parte di un cliente. Nelle trattative commerciali può essere una buona strategia per ottimizzare una vendita. Ovviamente non può valere con tutte le tipologie di persone!
Come detto in molti altri articoli, vedi quello su urgenza e scarsità, cito ancora l’etica. A mio parere è l’elemento fondante di ogni comportamento sia personale che professionale. Nel caso della reciprocità, ovvero l’azione di “eseguire qualcosa affinché tu mia dia” deve rappresentare un’intenzione quanto più possibile onesta e non opportunistica. Lo scambio può essere un win-win e non una strategia calcolata solo per trarre un profitto unilaterale. Oggi, nel web è molto facile offrire contenuti, ebook, webinar, eventi gratuiti, che possano suscitare interesse ad un pubblico specifico. La cui qualità è del tutto opinabile e la democrazia di Internet in questo è una vera e propria sentenza (anche se a volte celata). Le aziende offrono valore, o meglio contenuti di valore, per attirare potenziali clienti che un giorno si spera possano diventare clienti, un processo che quelli bravi chiamano funnel marketing. In conclusione, la tecnica della reciprocità, divinamente esposta da Cialdini all'interno del libro, è una modalità di approccio utilizzata da tantissimi anni, con la differenza che sono cambiati gli strumenti, il veicolo con cui si attuano e i termini per rappresentarli, tra l'altro spesso di provenienza anglofona. Se vogliamo tornare alle origini la possiamo condensare in un semplice “Do ut des”. Se ti è piaciuto l’articolo condividilo SUBITO. |