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Creare un naming unico: la storia di 10 aziende di successo

18/2/2019

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Ti sei mai chiesto perché di alcune aziende memorizzi subito il nome ed entrano nella tua mente per sempre?
 
E’ molto semplice.

Il nostro cervello non ama le cose complicate e memorizza o ciò che “piace” o appunto è facile da ricordare.
 
La scelta, ponderata e studiata, del naming può essere un elemento trainante per il successo di un brand.
 
Attenzione: non ti sto dicendo che avere un nome figo, “orecchiabile” e creativo farà diventare la tua azienda la leader del tuo settore.
 
Se produci tubi e decidi di chiamarti YOUTUBI (lo so è pessimo, ma fa ridere) e poi i tuoi prodotti sono di scarsa qualità e la tua assistenza è pessima, fallirai per questi due motivi. In questo caso anche a causa del nome :)
 
Scherzi a parte, intendo dire che, partendo da una chiara pianificazione di brand identity e image, il nome deve essere coerente con la natura dell’azienda, impattante e quindi facile da ricordare.
 
Come spiegano Al Ries & Jack Trout in “Le 22 immutabili leggi del marketing”, recensito qui, per entrare nella mente delle persone, il tuo nome deve essere semplice, unico e pronunciabile!
 
Proprio per questo motivo, esistono tipologie di brand name di diverso genere:
 
  1. Acronomi (IBM, BRT, FIAT, LG, NASA)
  2. Naming legati alla merceologia e alla funzionalità stessa (Mentadent, SOLE, Svelto)
  3. Nomi inventati (Apple)
  4. Nomi significativi che connotano l’identità del brand (LEGO, NIKE, SONY, YOOX)
  5. Nomi propri dei fondatori (Ferrari, Versace, Gucci, Armani, Dolce&Gabbana)
 
Un naming azzeccato può inventare una categoria
 
Pensiamo ad esempio come alcuni brand di aziende sono entrati così tanto nella nostra testa che, addirittura, nel nostro vocabolario comune definiamo un'interra categoria di prodotto, senza rendercene conto.
 
Ad esempio, i primi che mi vengono in mente:
 
  • Avresti dello Scotch? Lo utilizziamo per identificare il nastro adesivo
  • Compriamo lo Scottex? Una delle cose non manca mai nella lista della spese, ovviamente identifica prodotti in carta assorbente
  • Lasciami un Post-It! Lo chiamiamo così perché dire “Lasciami appunto scritto” era meno figo
  • Mi dai una Biro? Non è altro che un modo italianizzato per concepire la penna a sfera, visto che l’inventore è stato László Bíró
  • Hai un po’ di Attack? quando abbiamo bisogno di una colla istantanea
  • Mi passi la Coca? Che sia realmente Coca Cola, Pepsi o la Cola dell’ Eurospin, la chiamiamo così. Non è vero?
 
Per avvalorare questo ragionamento ho fatto anche una ricerca di brand di successo che hanno in comune proprio questa peculiarità: nomi semplici ed unici, alcuni dei quali davvero significativi.
 
Ecco 10 brand di caratura mondiale che ritengo rappresentino alcuni concetti già descritti:
 
  1. NIKE: l’azienda americana deve il suo nome all’omonima dea della mitologia greca (Νικη). Il cui significato è legato al concetto di vittoria. Direi molto calzante! 
  2. FedEx: la famosa azienda di spedizioni ha semplificato il suo nome originale Federal Express.  
  3. LEGO: un brand che non ha bisogno di presentazioni. Il nome non è altro che l’insieme di due parole   danesi: “leg” e “godt”. “Leg godt”, appunto, significa “gioca bene”. Non a caso, in danese, “lego” significa anche “io studio” e “io metto insieme” in latino. 
  4. Apple:  l’azienda di Cupertino ha fatto parlare sin da subito per il logo con la mela morsicata. Pare che Steve Jobs avesse una gran passione per le mele, da qui il nome scelto per la società. Ci sono ancora oggi dei pareri discordanti.
  5. H&M: è il connubio di due parole, la prima significa Herren che in svedese significa “lei” e Mauritz è il nome del CEO.
  6. Amazon: l'azienda di Jeff Bezos si sarebbe dovuta chiamare "Relentless" (prova ad andare su www.relentless.com e guarda dove atterri) o "Cadabra", invece, un suo collaboratore lo convinse ad optare per "Amazon" proprio per incarnare la vastità del Rio delle Amazzoni, il fiume più lungo al mondo.
  7. GOOGLE: il motore di ricerca numero uno al mondo, si sarebbe dovuto chiamare "Googol", perchè in matematica è un numero intero esprimibile con 1 seguito da cento zeri, cioè pari a 10 elevato a 100. “Googol” è diventato Google a causa di un errore. Sono caduti bene, devo dire.
  8. Ebay: il sito più famoso al mondo di aste online all’inizio era gestito dall’azienda Echo Bay Technology Group. Il titolare avrebbe voluto registrare il sito echobay.com, ma era già utilizzato da una società di gestione di fondi privati: Echo Bay Partners. Per questo motivo lo semplificò in Ebay.
  9. Sony: la storica azienda tecnologia si ispirata a due parole: “sonus”, suono in latino, ma anche da “sonny” che in americano stretto significa giovane brillante. Proprio per mettere in risalto la freschezza e la natura innovativa.
  10. Yoox: l’azienda nata in provincia di Bologna, precisamente a Zola Predosa, nata da un’idea geniale di Federico Marchetti deve il suo nome a un motivo semplice e coerente: “Y” e “X” come i simboli dei cromosomi maschile e femminile, con due “o” in mezzo per richiamare il Dna. Attualmente il brand è Yoox-Net-a-Porter.
 
Le persone amano le storie
 
Il fatto che molte di queste aziende abbiano anche una storia dietro al brand, accresce la loro capacità di storytelling e l’identità stessa del marchio ne trae vantaggio.
 
La gente ama ascoltare storie vere perché prova ad immedesimarsi e sapere che il nome di un brand di successo possa nascere anche per sbaglio o per caso (come Google e Ebay), è davvero sensazionale!
 
Generalmente, però, come avrai visto nella maggior parte dei casi sono tutti naming ragionati sulla base della vision dell’azienda. Questa credo sia la strada più corretta.
 
Il logo, ovviamente, non è altro che la rappresentazione grafica del nome e in molti casi, forse, ancor più impattante del nome stesso (se il brand è forte), ma questa è un’altra storia.
 
Prima di ogni strategia di brand positioning, il nome a priori deve essere azzeccato e in linea con la visione aziendale.
 
Vuoi entrare nella mente delle persone con un brand unico ed identificabile?

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