Un buon marketer vede i consumatori come essere umani completi, con tutte le sfaccettature proprie delle persone reali. SCHEDA DEL LIBRO
A chi lo consiglio Marketer, social media manager, addetti marketing, brand manager, responsabili marketing, blogger, liberi professionisti e imprenditori. Infine, ai curiosi. Cosa impari "Human-Centric Marketing" di Matteo Rinaldi è diverso da molti altri libri sul tema, perché affronta il marketing da un punto di vista prettamente umano. Si basa su un approccio che mette realmente al centro le persone, in contrapposizione con la standardizzazione dei consumatori. Medesimo discorso vale per i brand che, mai come oggi, hanno la necessità di mostrare il lato empatico ed emozionale, indispensabile per creare un valore intrinseco che si compie con l'offrire un'esperienza al proprio target di riferimento. In questo libro approfondirai concetti legati alla segmentazione del target, alla creazione e allo sviluppo di una strategia di branding, alla modalità di comunicazione in una campagna online e offline e vengono inoltre approfondite un insieme di strategie utili per dare coerenza, continuità e affidabilità ad una marca. La singolarità di questo testo è la totale assenza di concetti astratti o avulsi dalla realtà: l'intero contenuto è arricchito da decine di esempi di strategie attuate da grandi brand come Coca Cola, Danone, Costa Crociere, Huawei e tanti altri, alcune delle quali sviluppate dall'autore stesso, assieme al suo team. Descrizione e frasi salienti Sono sempre molto selettivo - in relazione ai miei gusti - quando si tratta di acquistare nuovi libri, a maggior ragione su temi che prediligo. Sono venuto a conoscenza di questo testo navigando su Linkedin, semplicemente in un post e da lì ho approfondito e cercato informazioni. "Human-Centric Marketing" mi ha convinto subito, già prima di acquistarlo, perché avevo compreso il valore e l'unicità del contenuto, basato su un'esperienza reale dell'autore nel campo del marketing. Ultimo, non per importanza, è uscito nei primi mesi del 2020. Matteo Rinaldi è professore della Luiss Business School e Partner & Regional Director di Garrison Group e ha lavorato con alcuni dei marchi più famosi al mondo, tra cui Coca-Cola, Danone, L'Oréal, Ikea, VISA, Carrefour, Juventus e tanti altri. Avendo letto diversi libri in ambito marketing - nello specifico inerenti a strategia e posizionamento - posso dire, con estrema consapevolezza, di aver imparato più da questo libro che da tanti altri testi molto noti. Che pur essendo delle pietre miliari, lasciano il lettore con una domanda: "E adesso come lo contestualizzo alla realtà?". "Human-Centric Marketing" è ricco di esempi pratici, case history, campagne di successo (e di insuccesso) e soprattutto di strategie - frutto di un metodo a monte - preziose per attuare azioni di marketing operativo. Non è un libro che va letto, ma studiato, e perché no, sottolineato. Il manuale si divide in 8 steps utili per marketer che hanno la necessità di approfondire strategie di branding e per prendere spunti in merito a tecniche di marketing operativo: piani di comunicazione sui social media, pubblicità efficaci, campagne virali e guerrilla di marketing. Tutte azioni completamente inutili se la strategia di partenza non è meticolosa. Vediamo come. Provo a riassumere i principali concetti, senza anticipare nulla. La base di tutto è il posizionamento del brand "L'obiettivo di ogni marketer è di fatto quello di cercare di occupare, con il proprio brand, un piccolo spazio nella mente delle persone." In un'epoca in cui tutti hanno fretta e necessità di risultati istantanei, è necessario riscoprire le fondamenta e partire da una strategia ben definita e di lungo termine. I brand devono innanzitutto, costruire credibilità, valore e autenticità, in linea con i reali fattori differenzianti dell'azienda. Chiedendosi "chi sono" e "quali sono le mie caratteristiche". "Posizionare" un brand significa definire un target specifico, quindi entrare nella "mente dei consumatori", in molti casi di alcuni. Si concretizza in tre indispensabili passaggi: 1. Avere il coraggio di sacrificare 2. Essere persistenti 3. Avere chiaro il proprio target L'ultimo punto è quanto sintetizzerò nel prossimo paragrafo, vero e proprio fulcro del manuale. "Human-Centric-segmentation": come sfogliare una cipolla "L'obiettivo di una strategia di targeting, nella metodologia human-centric, è di trovare il target più aspirazionale per un determinato brand, in modo da creare una comunicazione ad hoc che sia emozionalmente coinvolgente, non solo per il target ma anche per quelli che aspirano ad essere come loro." La frase riportata riassume in poche righe le caratteristiche dell'approccio Human-Centric, che parte da un'analisi specifica del target di riferimento, basata su un'attenta valutazione delle caratteristiche delle persone: livello socio-economico, abitudini sociali e di acquisto, stile di vita, gusti, modi di fruire del tempo libero ecc. Una corretta e accurata - da qui il concetto di "sfogliare una cipolla - analisi permette di dare un volto al consumatore, ma anche e soprattutto, al brand. Ogni marca ha delle caratteristiche intrinseche e autentiche che devono necessariamente sposarsi con una comunità di persone più vicina possibile ai valori della marca. Se il sales target è essenziale, lo è anche l'Aspirational Portrait, nonché cosa aspira ad essere quel determinato target di riferimento e soprattutto quali sono i Tension Point, argomento del prossimo paragrafo. L'importanza dei punti di tensione "Un buon marketer vede i consumatori come essere umani completi, con tutte le sfaccettature proprie delle persone reali." Come già accennato, le persone hanno abitudini, aspirazioni, comportamenti, bisogni, ma soprattutto paure. Ad esempio "paura di morire" o "paura di avere problemi di salute" (quelli più generali, ma ce ne sarebbero a centinaia: uno tra tutti il "senso di colpa") e via dicendo. I punti di tensione assumono un ruolo chiave nello sviluppo di una brand strategy. "Cosa li preoccupa?" è la domanda da porsi prima di impostare una strategia di comunicazione che possa far identificare tali persone nella missione di una marca, quindi di un prodotto. Infine, penseresti mai che mai Madonna può insegnarci qualcosa sul riposizionamento del brand? Oppure che Trump ci possa fare delle indicazioni su come creare un brand partendo dai "punti di tensione"? O paragoneresti mai un consumatore ad una cipolla per capire quanto sia importante andare in profondità perché, più si sfoglia, più si capisce e più si è in grado di creare un legame emozionale tra i marchi e le persone? Probabilmente no. Per tutte queste ragioni - e tante altre non citate - ritengo che Human-Centric Marketing sia un libro davvero unico, ricco di esempi e di storie che è impossibile non ricordarsi, anche con un sorriso. Prima di consumatori, siamo tutti persone. Essere umani è la chiave, ricordiamocelo. Adesso vuoi leggere altri libri di marketing o di business? 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